当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 “体验式”营销助力太阳能企业销售推进 作者：张令凯 日期：2010-1-19 字体：[大] [中] [小]

     纵观各行各业，销售永远是企业的重要一环，对于销售型企业更是如此。不论是太阳能企业还是其他行业企业为了实现终端出货，切实实现产品市场价值交换的实现而无所不用其极。在太阳能行业内，据笔者观察很多亦是使出浑身解数大搞各种营销以求实现营销、市场和销售的突破。但是仔细看看我国的太阳能行业，企业数量已经达到了数千家，无论是城市市场还是农村市场已经竞争的是白热化状态，真可谓如火如荼，令老百姓眼花缭乱。另外，由于行业科普的有待重新突破，居民对太阳能产品仍然存在很多的偏见认知或者很少了解，在选择太阳能产品时由于徘徊。面对众多的太阳能品牌，行业、产品知识
匮乏的老百姓亦是难辨产品优劣、难辨产品是否属于伪造。值得一提的，目前我国太阳能行业内的“中国驰名商标”“中国名牌”“中国环境标志产品”等各种相关部门给予的魅力光环严重泛滥，让我们几乎绝大部分是“太阳能盲”的消费者陷入了选择困境，加上杂牌太阳能企业的严重误导，老百姓在购买太阳能产品时很多已经走上了迷途。
     在消费者表现出各种行为特性的同时，很多企业亦是在营销上出现瓶颈。太阳能行业内很多企业大搞“概念营销”（桑乐、四季牧歌、太阳雨）“隐患营销”“技术营销”“科普营销”等各种营销方式以求在营销工作上有所突破，虽然在一定程度上达到了效果，但是不甚理想，有待更近一步的突破。在营销推广上，很多的企业往往是在高空传播上大大各种电视、广播、电影插入式广告、电视连续剧插入式广告、网络广告等各种方式进行高空造势高空传播，这其实在营销工作中无可厚非，无论是新品上市、品牌宣传、企业宣传等都需要这些。有了高空支援，很多企业地面式推广工作也是进行了的不亦乐乎，像什么搞各种目的性（促销、新品上市等）活动、建点建店大扩网络、终端整改提升形象、线下广告辅助（墙体、单页、海报、大篷车、服务车、大型广告牌等）等进行线下支持。其实这些工作最终的目的只有一个那就是实现产品的实用价值和货币价值在市场上的交换，或者换句话讲实现企业的命脉——利润。
     很多的太阳能企业纵使煞费心机的尝试了各种营销方式以求在营销上有所创新，销售上能有明显起色而不惜投入巨大的人力、物力、财力等资源，但是市场销售表现仍然令人难以笑开颜。
     面对当下的消费者购买行为现状，面对当下的营销、销售困局我们的太阳能企业在营销上应该如何突破呢？
     笔者认为“体验式”营销或是一副良药剂。但是，首先必须搞明白的一个问题什么是体验式营销。
     那么，什么是太阳能行业的“体验式”营销呢？
     笔者认为在太阳能行业“体验式”营销是指营销人员应站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、两方面进行重新定义、设计营销策略、营销方法的一种营销方式。
     太阳能企业欲做体验式营销笔者认为应从“感官”和“情感方面”方面进行着手。
     一、感官方面
     1.广告传播体验
     其实不论是太阳能产品还是其他产品，消费者在消费过程中所迈出的第一步是企业产品广告传播信息。广告传播信息的内容、载体、形式直接影响消费者的信息接收、体验状况，各种各样的传播效果在消费身上的表现肯定不一样。笔者认为定位、专注于城市市场太阳能企业应尽量选择城市人群所能接触到的媒体，在表现形式上也尽量实现城市人群的理解方式（像什么网络、电子屏、有限电视、楼宇广告等）；对于专注于农村市场的企业笔者认为企业就应更为慎重，因为农村毕竟不同于城市市场，无论是广告媒体还是农村居民的信息接收、思维方式还是其对企业做广告的态度和看法，以及其对广告所作出的反应。企业应根据自己的定位，对自己的传播方式、传播内容针对自己的目标群体（潜在消费者）进行“引人制宜”，适时创新。
     2.产品外观体验
     有了信息的接受，潜在需求者才会去关注你这个行业，你这个企业，你这个品牌，你这个产品。在我国的太阳能行业，单机设计上的差异化并不明显，无论是水箱、支架、还是真空管即所谓太阳能热水器的主机。但是，消费者在终端购物时所看到产品往往却是太阳能主机，映入眼帘的不外乎是水箱多大多粗、真空管多粗多长、支架结构怎么样、温控系统怎么样，至于内胆、工艺等各方面消费者能看得见吗？能知道吗？能听懂吗?其实消费者不同，几乎全靠终端人员去忽悠。笔者认为行业内企业欲在终端体现出自己的差异化，应在产品外观设计、研发、制造上上给予关注，并投入适当的人力、物力、财力进行创新突破。
     3.店面形象体验
     其实对于任何一个太阳能企业来讲肯定都有自己的卖场，只不过看起来、感觉起来不一样罢了。在我国的太阳能行业中，很多的太阳能企业在终端都有形象店、专卖店、卖场专区等各种排他性的买卖场所。但是据笔者系数观之，即使是行业内所谓的领导品牌、第一梯队的企业在终端店面形象也不能实现统一标准。在太阳能企业终端卖场你见过店面设计、装修、样机摆放、人员服装、面积大小等各项店面标准几乎一致吗？见过能做到和肯德基、麦当劳、国美、苏宁等企业的店面统一标准的吗？答案肯定是一个声音——没有。笔者认为，作为消费者感官体验的一个重要方面，店面形象应是是企业应考虑的一方面，那是企业、品牌能不能实现差异化的一个不可忽视的一个方面。
     4.活动现场体验
     我们都是消费者，肯定见过各类企业所作的各类活动，无论是公益活动，促销活动，科普活动等，但是仔细观察你会发现同一个行业的不同企业在做活动上是不一样的，无论是活动内容、互动方式、活动场地、活动气势等各方面，很多时候企业所做的一切终端活动已经成为企业形象塑造的一个小方面。特别是公共性的终端活动，很多人都将企业的某些公共场所的活动盖之以企业公共关系的范畴，可见其重要性。笔者认为企业欲依靠活动来塑造品牌、提升知名度、提升企业形象、提升美誉度等各种目的达成，在活动推出前，除了经过缜密的方案思考和资源准备，活动能否创新，能否和企业相匹配，能否与活动目的一致，能否体现出差异化。。。。。各方面都不能大意，需全盘考虑。
     5.热水方案效果体验
     在集贸市场我们购买吃的消费品的时候，往往会听见卖主这样吆喝“先尝后买”，我想他其实就是站在消费者的角度去考虑问题，用消费者对产品的感官验证去证明自己的产品怎么样，这其实就是一种很典型很具体的体验式营销。当然，这其中肯定有一个前提是，卖主对自己的产品质量了解，卖主所经营店产品质量过硬，倘若质量劣质，“先尝后买”的做法只会使效果更早，打自己的嘴巴了。
     反观之我们的太阳能行业，有多少企业真正的在做“体验式”营销，又有多少真正的能讲“体验式”营销做到位。据笔者观察，无论是在城市卖场，还是农村卖场，几乎看不到“卖场热水方案效果”的展示平台出现。但是，我们不得不面对的一点是，太阳能热水器所提供的产品其实就是热水，为什么在终端看不见呢？这点消费者最关注，最需要，最能显示产品性能的体验都不能感受，别的什么加入的高科技术全都不要讲的，众厂家闭上你的嘴。消费者的思维是什么呢？我不管也不懂这是什么技术造的，但是我要的是结果，使这种产品能不能发挥它应该有的功效，并且由于其他厂家，这才是我愿意看到和体验到的。
     笔者认为我们的太阳能企业欲做太阳能“体验式”营销，想在热水效果展示上有所推进，应从以下方面进行努力：
     1.终端卖场热水效果展示。
     所谓的终端卖场热水效果展示是指我们的太阳能热水器卖场（城市形象店、乡镇标准店等）应该摆放处一套自己产品的现成展示系统，并且已经投入使用，消费者来了除了看到室内的管路（管件品质、管路跑的路线、安装艺术效果等），管路所流出热水感应，以及温控系统的可视化等等，还能看到你自己卖场的展示产品。这所有的一切其实都在证明一个东西，那就是你提供的是一套热水系统，并且是一套让消费者能亲自感受到，让消费者购买消费放心的太阳能热水器产品，所提供的是一套完美的热水解决方案，我想这种展示肯定比你的促销员在那里给您的潜在消费者苦口婆心的讲一大堆晦涩难懂的行业术语简单的多，现实的多。毕竟嘛，这在一定程度上实现了营销中的“科技看的见”。
     2.现实用户热水效果展示。
     现实用户热水效果展示是指我们的销售点将自己的消费者真正的当成上帝，把售后安装维护做到位，让消费者体验到到完美的热水解决方案。为什么这样讲呢？太阳能热水器本身是一个半成品，行业内有句话讲的是“三分质量，七分安装”，我想这就是在强调售后服务的重要性。售后安装维护做到位了，客诉率少了，销售点自己也省心，毕竟是“与人方便，自己方便”。但是这种表面背后隐藏着一个巨大的卖场，消费者真的感受到自己的热水效果了，无论好不好，他都会向自己的关系网内进行宣传交流，毕竟太阳能在今天的家庭中几乎已经成为大众化的耐用消费品。消费者或者说用户宣传了，其关系圈内的人就很有可能去体验，这样以来消费者成了你的“免费”的“推销员”“宣传员”“销售员”，消费者的热水解决系统也就变相成了你的卖场。倘若我们这样做了，不就是人们长讲的“口碑营销”吗！
     二、情感方面
     1.企业品牌体验
     在其他行业消费者对企业品牌的反应相比太阳能行业较为明显，像汽车行业的“劳斯莱斯”代表着一种尊贵，像服装行业的“爱丁堡”代表着一种时尚。但是，看看我们的太阳能行业，我们所有的太阳能品牌当中，你能讲出来某个太阳能品牌代表什么？几乎没有！这就需要我们的太阳能企业对自己的品牌战略策略进行调整，进行定位，进行传播。这其中有非常重要的一点就是企业品牌的内涵何在？我们的太阳能企业欲作出品牌并且是差异化的品牌就必须在品牌内涵、企业文化、品牌传播进行苦下功夫。或许你能做到那个地步，在太阳能行业内别人提起你的品牌的时候后面会加上一句“某某品牌代表着。。。。。。”，我想这时候你才是个名副其实的大品牌。
     另外，企业公共关系亦是企业品牌塑造的关键一环，我们的企业在社会公关中所呈现在大众面前的是个什么形象对企业品牌塑造和维护是非常重要的。对于太阳能企业无论是做行业科普还是慈善公益活动等公共行为活动，我想这都在一定程度上塑造者我们的企业品牌。在去年的汶川地震抗震救灾期间，有众多的企业重金供出，积极承担自己的社会责任，在大众心中树立了良好的品牌形象；但是很悲哀的一点是很多的一些所谓的大企业、外企都被排进了铁公鸡排行榜，并且你以前在公众良好形象一下子一落千丈，这不得不说是企业塑造品牌的悲哀，。
     2.人员素质体验
     消费者所接触最多的往往是终端直销员、经销商、安装工、厂家市场人员、业务人员等终端人群，潜在消费者在整个消费过程中要和这些人打交道，我想消费者能不能购买你的产品和你的终端人员的素质，终端人员的表现不无关系。无论你是什么职位，在销售过程中扮演什么较色，你代表的很肯定的一点是“卖方”，或者换句话讲你代表的是这个企业，这个品牌。卖方在日常的经营过程中应对与消费者直接接触的终端人员进行素质提升，使其素质形象能与自己的品牌、企业、产品想陪衬。为什么这样呢？你让一个衣衫不整、形象邋遢、讲话带口病的人去卖宝马车，他能卖出去吗？消费者肯买吗？敢买吗？在看看我们的太阳能行业，终端人员的形象怎么样，有很多的企业自称自己是个品牌甚至大品牌，我们不仅要问你的终端人员能代表你这个品牌吗？很多企业无语。因为在当下的太阳能行业终端卖场简直就是一塌糊涂，要么是夫妻店，即使解说员又是安装工，要么就是招个店员，一个品牌销售员最基本最简单的一个工作装统一都做不到啊！那么，其他的礼仪、气质什么等都统统不要讲。笔者认为，作为“体验式”营销情感方面的一个小方面，企业应在人员素质方面有所留意。
     3.企业家品牌体验
     其实企业家品牌是企业品牌塑造的一个方面，为显示其重要性，笔者将其单列出来。在我们认为某个企业家名字被称为或者成为品牌时，往往承载的是一种企业掌舵者、商界领袖、思想者的较色。事实上，我们所了解、关注某个企业家时往往是留意他的社会形象（上镜率等）、所言、所写等所折射出的一种思想意识，一种个人文化。像互联网企业家中提出“让天下没有难做的生意”的马云，素有商界探险家之称万科的王石，有地产界思想家之称的冯仑等，他们之所以能成为一个品牌，我想这都于他们身上所折射出的思想和文化有着甚为关键的关系。在太阳能行业可喜的是，我们的某些企业家已经或者即将把自己打造成一个品牌，像为行业摇旗呐喊的皇明集团黄鸣，积极推动行业健康发展的太阳雨集团徐新建，宣誓“我用人品做产品，我用品德创品牌，产品就是我的人品，我的产品我代言”的力源太阳能李平等。笔者认为，我们的太阳能企业欲尝试“体验式”营销，企业经营者在企业家品牌塑造上应下一番功夫。
     综上，笔者针对太阳能行业当下的营销困局所提出的企业应采用“体验式”营销的一点浅见，以求能为太阳能企业在销售工作的推进上有所帮助！  


张令凯：中国太阳能行业“非”著名评论家、观察家、营销实践与理论开拓者。现任职于一国内太阳能企业巨头，任区域营销经理，热爱营销。致力于营销理论探索和实战营销，主要是互动营销、教育营销、公关策划、渠道管理以及人际沟通理论方面的探究、实践和培训。 恳请各位沟通交流，愿各位老师不吝赐教！ Email：zhanglingkai321@163.com QQ：616550296 573203680